成立2年粉丝破30万,半年内5次以上复购率超10%,“喜崽”如何以新型主粮破圈千亿宠物市场?

从“看家护院”变为“情感寄托”,养宠观念变迁,使5年前还声名不彰的“宠物经济”,成为各路玩家争相入局的千亿级市场。空巢经济、孤独经济、萌经济的共同助推下,新一代养宠群体迎来爆发增长,《2022年中国宠物行业白皮书》显示,2022年全国城镇养宠(犬猫)人数数量达到,6294万+人,较2019年新增174万。和上一代养宠群体相比,当代宠物主“收入更高、时间更少”,将自己的宠物视作“家庭成员”,并投射出超出宠物本身的情感价值,更愿意为提升宠物的生活品质付出高溢价。《2022年中国宠物消费趋势白皮书》显示,我国人均单只宠物狗的年消费达到6082元,人均单只宠物猫的消费金额达到4755。2022年我国宠物行业市场规模接近3000亿元,据预测,未来3年行业将继续保持平稳增长,到2023年市场规模可达4456亿元。“看了一圈(宠物赛道),最大的感触是,产品同质化比较严重,缺乏深层的产品创新和突破。”2019年底在京东负责消费品投资的张晓,联合阿里及震惊文化两位好友创立宠物食品品牌“喜崽”,围绕“多元化科学饮食理念”,开发新型宠物主粮,致力为宠物提供美味、营养的多元化宠物主粮。“打个简单的比喻,我们可以把传统主粮(膨化粮)类比成人类的米、面等基础快餐,其更关注基础营养,种类也比较单一。鸡肉、鱼肉或者红肉,基本一种主粮吃半年,宠物很容易吃腻;喜崽想要做的类似于猫的美食及菜品,希望宠物在满足营养的基础需求之上,更能体会到多样化美食的乐趣。沿着这一思路,喜崽推出主食冻干、主食‘肉肉泥’、主食‘壮壮酱’、主食罐等一些列新型主食,每种又分鸡、鱼、牛、鹿,兔,鹌鹑,鸵鸟,乳鸽等不同配方,让宠物体验不同美食的滋味。”目前喜崽已经完成了市场的验证,月销破百万,转化率20%,客单在120元左右,半年内5次以上复购率超10%。多元化主粮突围赛道“从全球宠粮市场来看,尤其是欧美以及日本,宠物饲粮商品化发展趋向成熟,其主粮市场也在不断迭代,发生变化。”张晓进一步解释,譬如,湿粮、冻干、鲜粮、冷冻食品以及专业的定制餐饮及处方粮。国内宠粮市场相对国外起步晚,目前的重心还在围绕‘膨化粮’,干粮占到主粮市场的80%;反观国外,膨化粮在宠物食品中的占比已经逐年下滑,其品类已经非常成熟,很难有比较重要的产品创新和突破,其本身存在的工艺缺陷也被越来越多的专业人士和用户关注到,比如高温对营养的破坏,风味剂以及需要淀粉成型。“长期来看,膨化粮将依然是宠粮的主力,但新型、多样化的主食占比会越来越高。从趋势上看,国内会与欧美等发达国家保持一致,但整个发展过渡的过程可能会非常迅速。”目前来看,喜崽属于国内新型多元化主粮领域的“头部玩家”,摒弃“死磕”膨化粮的思路,其选择“多元化美食+健康管理”的新型主食研发思路入局宠物食品赛道。张晓介绍,喜崽成立之初,选择从“主食冻干”切入宠粮市场。“当时我们了解到全国排名前五的冻干生产工厂生产的冻干产品,98%以上都是零食冻干。我们一开始就否掉了(零食冻干),选择做主食冻干。考虑到宠粮国家标准中营养指标比较单一,我们直接对标美国AFFCO(The Association of American Feed Control Officials美国饲料管理协会)营养标准。”红碗社关注到,喜崽的首款主食冻干产品,包含鹿肉、兔肉、鹌鹑、鸭肉等7种口味,选择较为丰富。 “国内90%以上的猫、狗都在吃宠粮,这些宠粮的口味,主要以鸡肉、鱼肉和牛肉三种,而且多是大包装,一种口味一吃就是半年之久,这样的饮食方式可能对宠物造成厌食、玻璃胃等问题。喜崽的产品研发思路和人类食品相似,希望尽可能的保留食品自身的风味,用多样化的主食来丰富宠物的日常饮食。在主食冻干成功破圈后,喜崽团队又推出主食‘肉肉泥’、主食‘壮壮酱’、主食罐等创新产品,并在增加“鸽子”“牛肚”“鸵鸟”等新风味。在供应链方面,喜崽选择各个品类中国内前三大的宠物代工厂进行合作,“在供应链选择上,最核心的点是看有没有研发能力,有没有成熟的品控管理体系。研发决定了其能否把品牌方的一些创新理念落实,品控则是一个产品的核心基础。营养护理或将成为焦点天眼查数据显示,我国共有关键词为“宠物”的在业/续存企业110.35万家,其中共有超70.74余万家经营范围包含“宠物食品”。今年,毛星球、朗诺宠物、高爷家、红狗RedDog、凯锐思等宠物食品品牌均获得融资,其背后是青山资本、金鼎资本、腾讯投资、合享资本、栈道资本等知名投资机构押注。蓝海市场下,竞争愈加激烈。“研发创新能力,将是未来(宠粮)品牌间的主要竞争点,并不是靠一款好产品就能打天下。”如秦华所言,不少宠物食品创业者也将“产品创新”作为赛道突围的关键思路,甚至提出“不创新就会‘死’”的看法。张晓告诉红碗社,喜崽从创立之初就确定了“创新求变”的产品研发思路,发展至今两年多时间,也在逐步完善产品线。“在主食冻干产品线中,我们推出‘鸭肉低敏低磷低镁配方’,用单一肉源,解决猫咪对牛肉、鱼肉和鸡肉等肉类过敏的问题。同时,参考brc的科研数据,严格控制含磷量(低于0.8%),镁含量(0.1%以内),降低长期喂食,中老年猫咪出现尿道结石以及肾脏疾病的风险,这两个疾病,也是中老年猫咪最常见的疾病之一”张晓称,虽然目前消费者关注到这些方面的还不太多,但能看到,随着宠物营养科普的深入,宠物主对健康护理会越来越关注。国外较成熟的宠物市场,消费者对宠物医疗、健康管理的认知已经到了一定阶段,尤其是经历几代人商品化喂养和数十年的宠物行业发展,出现宠物老龄化问题后,市场趋向专业化喂养;回看国内宠物市场,“(国内)宠物猫、狗的平均年龄4-5岁,不论从宠物的年龄还是行业的发展都还处于早期,还处在关注营养、美味的阶段,‘吃的营养,吃得开心’还是宠物的核心需求,因此我们重点发力在主食多元化上;并针对宠物常见的健康问题,从食品营养的角度,为预防相关疾病的产生提供帮助。慢慢地随着宠物年龄的增大,泌尿、肠胃、毛发、慢性病等问题逐渐显露,以及宠物主对科学喂养认知的进一步提升,预计营养护理或许将成为下一个十年宠物食品竞争的焦点。”而目前喜崽已经开说着手布局。除产品创新外,喜崽团队在品牌维度,也在做“新”尝试。“我们私域社群大概有30多万粉丝,消费者画像以30岁以内女性群体为主。我们会做内容向的运营,同时也在做IP化尝试,节日期间推出品牌周边,围绕‘猫’做有趣的衍生品。”在渠道方面喜崽目前以线上为主,“主要是天猫和京东自营和抖音。”张晓透露,目前,喜崽计划做新一轮融资,将主要用于:内容营销以及渠道建设。”